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即便是屈臣氏這樣的大莊家也不能隨便跟
作者：劉春曉 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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進入中國內地已超過10年的屈臣氏日前宣布，內地門店數量超過1000家，并計劃到2016年將這個數字增加到3000家。
這10年來，多少人跟著屈臣氏吃香的喝辣的。如今眼看屈臣氏的門店越來越密集，已經有接近便利店的趨勢，但在屈臣氏店內設置專柜的品牌廠家心里卻直打鼓，因為他們很清楚，專柜是不能跟著屈臣氏的步伐“隨意”擴張的。
冒進專柜的尷尬
屈臣氏對自己的運營成本控制相當得力：租金多少，該請多少人，需不需要清潔人員等等，都與門店的整體生意掛鉤，而且盡可能以點數進行計算。生意沒達標，調崗，裁員，減人，反正還有大把的廠家促銷員幫干活。
而廠家的品牌專柜，很多成本卻是固定支出。
咱們不妨算一下：
制作費用：大品牌對形象要求很高，制作費少則2、3萬，多則7、8萬。一個專柜只有三年的使用期，相當于一年的折舊費就要2萬。除了專柜費用，每個季度試用臺的更換、燈箱片的費用也不是小數目，光是形象投入，每年的固定費用至少3萬塊。
人員費用：早晚班兩個促銷，一年最少也要5萬，還不包括因為門店擴張所增加的主管費用。
物流費用：專柜從做好發到門店，物流費要好幾千。這還不包括季度形象（燈片、試用臺）更換時產生的費用。
這么算下來，一個專柜每年的固定費用至少9萬。假設一個品牌的毛利為20%，那么一個柜一年要有45萬的零售額才能勉強平本，也就是月均銷售至少要3.8萬。
假設某專柜品牌，在屈臣氏已有門店的平均銷售占比為4%，那么只能選擇月均銷售95萬的屈臣氏進駐，否則就是虧本。但對于越來越密集的屈臣氏新門店而言，月銷只有30萬的店并不是少數。這種店，一旦上柜上人，幾乎可以斷定虧本無疑，而且很難翻身。
為什么呢？
專柜進去后，除非門店關閉或采購主動調整，否則基本上不會撤柜。進柜后，銷售如果沒達標，廠家就會變得特別尷尬：不撤柜吧，不知道要培養多長時間才能回本；撤柜吧，門店不允許，而且專柜是量身訂做，基本上也沒有辦法二次利用。
如果不撤柜光撤人，專柜很難有自然銷售，因為各個品牌的促銷員飽和，終端被攔截，顧客極易流失。沒有促銷員的專柜，門店也會擔心貨品丟失，然后就減少貨品訂單。慢慢地，這個專柜就變成其他品牌的陳列架，甚至贈品陳列柜，沒有任何效益。
哪些店千萬不要進？
新商圈新店：
老商圈日趨飽和，新商圈層出不窮，顧客的選擇越來越多。但是，新商圈需要長期培養，新店新柜已屬冒險，如果門店所處商圈尚未成熟，更是險上加險。
所以，新商圈新店建議不要進柜，等到時機成熟后再考慮。不要擔心位置不好，也不要擔心位置太小。一個不賺錢的門店，放再大的柜都是浪費。
老商圈死角門店：
很多人以為老商圈開了很多年，客源充足是不是就可以進駐呢？
答案也是要先等一等。
曾經有一個品牌專柜，位置不錯，收銀臺正對面，但這個門店在商場的負二樓，整層樓只有一個屈臣氏和一些床上用品，到店客流屈指可數。沒多久，促銷員就因為銷售太差辭職了，新人不好招，生意越來越差。
調整中的商圈：
有一個商圈位置不錯，周邊都是高端小區，屈臣氏開在負一樓，和耐克、阿迪達斯等潮流品牌同一樓層，銷售非常理想。
進駐后不到一年，商場調整，所有潮牌調整到三樓，負一樓變成家電區，客流驟減，銷售下滑了40%。廠家在商場調整前進柜，欲哭無淚。
商圈調整有很多渠道可以了解，而很多人正缺乏這些調查，導致新開店又一次失敗。
百貨高層店中店：
百貨店的客戶一直是高消費群體，和百貨店合作，銷售應該會好吧？
如果開在一樓，幾乎可以不用考慮立刻進駐。但由于租金昂貴，位置有限，很多時候屈臣氏只能拿到高層鋪面，比如四樓超市旁。
這樣的門店很難保證客流。百貨店越往上，人越少，雖然有消費力，但一天不到30人的客流，10多個促銷員爭得頭破血流又怎樣？
超市店：
看似人流很大，但跟著顧客動線到化妝品區走一走，客流還多嗎？消費者的購物車里放的都是些什么？
顧客到超市多為采購日常必需品，對高價護膚品而言，不建議進駐，除非整個護膚品區，尤其是彩妝和高單價護膚品的銷售非常理想。
哪些店可以毫不猶豫進駐？
旺市街鋪店：
客流巨大，店鋪醒目，屈臣氏很多街鋪店都是明星店，店銷超過150萬/月，銷售穩定，增長強勁，這樣的門店就非進不可。
競品銷售良好：
在對商圈判斷不準的情況下，最理想的參考標準就是競品銷售。競品賣得好，說明該店顧客群對同等價位產品接受度高。
可以參考對方連續6個月的銷售數據，位置最好就在競品旁邊，顧客群相似，搶客也方便嘛。
老店新進：
屈臣氏開店已經超過一年，商圈穩定，銷售穩定，客流穩定，一個品牌每月在貨架上的自然銷售能超過1.5萬，這說明門店有一定的顧客群，進駐專柜后，加上促銷員的終端介紹，銷售有較大可能實現雙倍增長，一定要進。
綜上所述，老店有數據可參考，進駐后成功的機會較大。而新店多半需要培養好幾年，建議慎重進柜。
鏈接：進店失敗怎么辦？
王元以零售經理的Title來到N牌，為了創先爭優，第一年猛開專柜，小小M城市中心就集中了6個專柜，其中最近的兩個專柜距離不到50米。
結果呢？
總銷量上去了，單產卻直線下滑，年底考核時，王元KPI不達標，與“銷售明星”失之交臂。不止如此，由于單產下滑導致的促銷員待遇下滑，離職率也居高不下，王元焦頭爛額，后悔不迭。
第二個財年開始，吸取去年教訓，王元篩選出當初誤進的店，著力于提高這些店的單產。
對于KA門店而言，提高單產無非就是打堆、打堆、打堆。但是專柜品牌的單價高，缺少低價促銷裝，很難在門店爭取到特價堆頭，而且堆頭的形式并不適合品牌形象。
王元決定，在虧本門店做高端活動——美麗下午茶，提升這些店里的會員活躍度。
活動地點：與屈臣氏所在商場關系好，商場免費提供會議室作為活動地點。
活動目的：增加顧客的品牌忠誠度，提升客單價，擴大客帶客效應。
活動形式：通過電話預約會員，現場聽美容課+體驗護理+現場促銷。
“美麗下午茶”活動需注意三點：
一是邀約客戶的跟進，會員是否按時來參加，是否額外攜帶朋友參加，須做準確統計，避免人太少太冷清，也避免人太多無法顧及，影響現場服務質量；
二是現場氣氛的調節，以培訓為主，培訓課程的設計盡量活潑有趣，多借助一些道具，比如皮膚測試儀等等，增加和顧客的互動感，避免讓人覺得“王婆賣瓜”；
三是活動后跟進，比如會員產品使用效果、會員積分兌換跟進等，每一次的跟進都有可能促進一次新的銷售機會。
活動結束后，任務達成，一切盡在意料之中。
但該類活動畢竟成本較高，也不能隨時開展，在活動中應該讓促銷員提升服務技巧，尤其是維護老顧客技巧，只有維護好會員，生意才會不斷得到鞏固，新會員的開發才會更加水到渠成，整個專柜的銷量才會有質的提升。
電話預約話術
BA：您好，請問是李小姐嗎？
顧客： 是的。
BA：您現在說話方便嗎？（言辭為對方考慮，博得會員好感）（括號里為楷體，下同）
顧客： 方便。
BA：我是N牌柜臺的美容顧問，這個月是您的生日月，在此祝您生日快樂。
顧客： 謝謝。
BA: 我們將于12月12日在春風廣場VIP會客中心舉行品牌推廣活動，屆時有一對一專享護膚體驗，買贈和全品類立減活動，同時當天您還可以享受原價雙倍積分、免費生日禮品等。
顧客：是嗎？
BA：當然的咯，此次活動我們會有免費的面部及手部護理服務，全品類立減及買贈，我幫你預約一下吧。（重復強調活動的主打賣點）
顧客：時間無法確認呢？
BA：因為活動只有一場機會特別難得，而且每天只有10個名額的面部護理，所以要確認一下，沒關系的，我告訴你以下3個時間，您自己選一下吧……（告訴3個時間讓顧客選，而非聽到時間無法確認就退卻，提高顧客到店率。）
顧客： 那好吧，就12號下午3點吧。
BA：好的，活動有額外邀約禮，您可以邀請自己的閨蜜一起過來參加，謝謝您的參與，有問題隨時給我們電話。再見！（“邀請自己的閨蜜一起過來參加”著重強調。）
《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關注營銷、關注企業成長。